La génération de leads est l’une des tâches les plus importantes du marketing et de la vente B2B. La génération de leads joue également un rôle décisif dans l’Account Based Marketing (Marketing des Comptes Stratégiques). Vous découvrirez dans cet article ce que signifie la génération de leads B2B et B2C, comment ce processus fonctionne et quels en sont les avantages et les difficultés.
Que signifie la génération de leads B2B ? Une définition
Qu’il s’agisse de lead generation, de génération de leads ou, en bref, de leadgen, ce processus permet aux marketeurs de collecter des données clients de différentes manières. Dans le marketing B2B, la génération de leads est la première étape. Elle doit déclencher l’intérêt d’achat ou la demande de produits ou de services d’une entreprise. Chaque client est ce que l’on appelle un lead. À partir des leads collectés, les entreprises génèrent ensuite des listes pour la vente.
Si vous commercialisez pour Enterprise B2B et que vous effectuez des transactions importantes, il est indispensable que vous définissiez le plus précisément possible vos clients cibles idéaux (appelés Target Companies ou aussi Target Accounts). En effet, chaque lead marketing dans le secteur B2B n’est de loin pas automatiquement un « bon » lead commercial. Et seuls les leads de qualité ou qualifiés deviennent des « target accounts », c’est-à-dire des clients cibles que vous pourrez ensuite convertir avec succès en clients.
Ce qui est particulier dans la génération de leads dans le secteur de la clientèle commerciale, c’est qu’il n’existe aucune recette universelle ou miracle. Alors que les marketeurs du secteur B2C disposent de nombreuses règles générales auxquelles ils peuvent se référer pour planifier leurs campagnes, la génération de leads B2B est individuelle. Et c’est aussi individuel que chaque entreprise et chaque produit.
Ce n’est donc pas parce qu’une stratégie de leadgen fonctionne parfaitement pour une entreprise de construction mécanique, par exemple, qu’elle fonctionnera pour la prochaine entreprise de construction métallique. Et pour une agence de relations publiques ou un prestataire de services informatiques, c’est encore moins probable.
Générer des leads – Comment ça marche ?
Si vous pouvez augmenter le volume de vos leads de 15% et que la qualité de vos leads reste constante en moyenne, vous obtiendrez 15% de revenus supplémentaires. Pour vendre efficacement, vous devez absolument générer des leads de qualité. La génération de leads peut même être entièrement automatisée, tant que l’accent reste mis sur la qualité élevée de vos leads.
Vous devriez toujours garder cette idée à l’esprit lors de la génération de leads B2B. Avant de mettre en œuvre les mesures de génération de leads mentionnées ci-dessous, demandez-vous toujours d’abord : à quoi ressemble exactement mon client cible ? Quelle est sa motivation, pourquoi veut-il acheter mon produit ? Qu’est-ce qu’il en attend ? Et comment puis-je l’atteindre ?
Chaque nouvelle adresse e-mail, numéro de téléphone, adresse ou entreprise que vous collectez et que vous générez ainsi comme lead a une valeur – même si elle varie. Peut-être que les adresses e-mail des personnes qui s’abonnent à votre newsletter, par exemple, se convertissent assez bien. En revanche, les adresses e-mail issues d’un jeu-concours ne se révèlent pas aussi précieuses. Plus vous connaissez votre client cible, plus vous aurez de chances de l’atteindre directement.
Comme vous pouvez le constater : Il est judicieux de prendre au sérieux la génération de leads B2B. Ce n’est pas pour rien que plus de 80% des experts en marketing B2B considèrent la génération de leads comme le plus grand défi. Car il s’agit de l’un des processus les plus importants de votre entreprise. C’est la raison pour laquelle vous devez constamment contrôler l’efficacité de vos différentes tactiques de génération de leads.
Génération de leads : 9 mesures & tendances pour le commerce B2B
Jetons ensemble un coup d’œil sur neuf mesures et tendances pour générer des leads. Comme la génération de leads dans le secteur B2B se fait principalement en ligne, cet article se concentre également sur les mesures de génération de leads en ligne.
1) Générer des leads à partir des visiteurs de votre site web.
Il existe différents outils de génération de leads et d’Account Based Marketing qui génèrent des leads en identifiant les entreprises des visiteurs anonymes de votre site web. Cette fonction est appelée identification du visiteur du site web (website visitor identification). Sur cette base, le logiciel enrichit les leads générés avec des données (qualification de leads). En outre, vous pouvez comparer vos leads avec une série d’outils de gestion de la relation client et d’automatisation.
Capturer les visiteurs de votre site web au niveau du compte est une tactique importante qui s’adapte bien à tout autre type de stratégie de génération de leads en ligne. En identifiant automatiquement les visiteurs anonymes de votre site web, vous pouvez fournir à votre service commercial des prospects de qualité dont vous ne saviez même pas que vous les possédiez auparavant.
2. Utilisez le Marketing Automation
Vous collectez déjà des adresses e-mail ? Si ce n’est pas le cas, vous devriez vous y mettre le plus rapidement possible. Proposez votre newsletter et/ou une offre gratuite, détendez-vous et attendez que de nouveaux leads arrivent. En quelque sorte, le leadgen facile.
Des programmes spéciaux (appelés « B2B Marketing Automation ») génèrent automatiquement des listes de leads à partir de là. Vous pouvez également utiliser l’automatisation du marketing pour collecter encore plus de données sur votre lead. Dès qu’un lead a progressé dans votre funnel et qu’il s’est avéré être un lead de qualité, le service commercial peut le reprendre comme compte cible.
Utilisez des paramètres appropriés pour segmenter vos clients individuellement. De cette manière, vous pouvez leur envoyer automatiquement des informations aussi pertinentes que possible.
3) Pratiquez le reciblage par compte.
Avec l’Account Based Retargeting (également appelé Account Based Re-Targeting ou Account Based Remarketing), vous enregistrez les entreprises qui ont quitté votre site web sans rien acheter. Vous pouvez également vous concentrer sur des leads ou des comptes cibles bien précis. Par exemple, les clients cibles qui ont ajouté un article à leur panier, mais qui n’ont pas terminé le processus d’achat. N’hésitez pas à consulter notre article dédié au retargeting pour en savoir plus.
La particularité de l’Account Based Retargeting est que vous ne retargetez pas seulement un seul visiteur du site web, mais toute son entreprise, y compris tous ses collaborateurs.
Qu’est-ce que cela apporte ?
Ce visiteur unique vous montre que vos produits et services sont pertinents pour cette entreprise. Pourtant, ce visiteur n’est peut-être pas le (seul) décideur. En effet, dans la génération de leads B2B, c’est souvent tout un comité qui décide des nouvelles acquisitions.
Créez sur cette base de bonnes listes de remarketing basées sur les comptes ou des annonces personnalisées afin de vous adresser à nouveau aux décideurs déjà fortement intéressés et de les convertir finalement avec succès en clients.
4) Construisez des pages de renvoi avec un accent clair.
Bien sûr, vous pouvez et devez utiliser des annonces de remarketing pour ramener vos visiteurs sur vos pages d’atterrissage. Toutefois, dans la plupart des cas, la conversion a lieu dès la première consultation de la page. Plus la page de renvoi est pertinente, plus il est probable qu’un lead se convertisse directement. Pertinent est ici le mot clé : si votre client est à la recherche d’informations sur l’Account Based Marketing, il vaut mieux ne pas l’envoyer sur une page concernant le marketing B2C.
Optimiser la génération de leads et bien sûr la conversion des leads devrait toujours être au premier plan de votre stratégie de marketing B2B. L’optimisation de la génération et de la conversion de leads est une priorité absolue, surtout lors du renouvellement d’un site web. C’est pourquoi une partie de votre stratégie SEO devrait consister à garantir que les visiteurs atterrissent sur une page pertinente pour eux. Ah oui, dès que vous avez développé votre premier aimant à leads, créez tout d’abord une page de renvoi bien optimisée.
Pour cela, vous pouvez par exemple intégrer l’approche Account Based Marketing : De cette manière, vous pouvez personnaliser la page de renvoi directement en fonction de vos entreprises cibles. Et ce, avec tact, en répondant peut-être aux besoins du secteur et en montrant votre solution.
5) Optimiser votre site web pour les moteurs de recherche (SEO)
Google améliore sa fonction de recherche de jour en jour. C’est pourquoi je vous recommande de créer ou de faire créer des contenus de qualité. En effet, des contenus pertinents, voire personnalisés, ne vous permettent pas seulement d’obtenir un classement élevé et d’être ainsi remarqué par les clients. Au contraire, une solide optimisation SEO vous permet également de vous adresser directement à vos comptes cibles : Un bon contenu SEO se caractérise par sa pertinence pour vos clients cibles. Créez des contenus aussi ciblés qu’utiles et placez-les sur une page de renvoi correspondante.
D’ailleurs, les articles de blog invités sont une possibilité d’améliorer encore votre SEO.
6. Utilisez vos E-mails
Vous envoyez à vous seul un grand nombre d’e-mails par jour via votre compte professionnel. Extrapolez maintenant le nombre de collaborateurs travaillant dans votre entreprise et le nombre d’e-mails qu’ils envoient chaque jour à leurs contacts professionnels. Si vous considérez ces chiffres, cela montre clairement l’importance de chaque signature d’e-mail pour la génération de leads B2B.
Une bonne signature d’e-mail avec des liens vers des pages de renvoi personnalisées et des profils de médias sociaux peut aider vos leads à en savoir plus sur votre produit de manière ciblée. Si seulement une personne sur 20 clique sur l’un des liens, c’est déjà très efficace pour générer des leads, puis des comptes cibles, compte tenu du nombre d’e-mails que vous envoyez chaque année.
7) Créer des aimants à leads
Les aimants à leads sont des contenus mis gratuitement à la disposition de vos clients et qui leur apportent une valeur ajoutée. Avez-vous par exemple des connaissances spécifiques ou un outil interne qui pourrait également être utile à des tiers ? Créez par exemple ce que l’on appelle un freebie, c’est-à-dire un eBook ou un logiciel gratuit. Les personnes intéressées recevront ce produit si, en contrepartie, elles s’inscrivent chez vous avec leur adresse e-mail.
Avec cette opération d’échange, vous faites d’une pierre deux coups : d’une part, vous générez des leads pertinents grâce aux inscriptions par e-mail. D’autre part, vous créez quelque chose de précieux et le transmettez gratuitement. C’est bien connu, les cadeaux entretiennent l’amitié. Et les amis sont d’excellents leads et des comptes cibles encore meilleurs !
8) Adressez-vous au groupe cible d’autres personnes
Les blogs d’invités sont un moyen très efficace de générer des leads et de diffuser le contenu de votre entreprise auprès d’un groupe cible pertinent. Utilisez la portée d’autres plates-formes : Si vous mettez à disposition des contenus pertinents, vous pouvez certainement publier votre contribution sur leur blog dans l’intérêt mutuel : gagnant-gagnant ! Pour ce faire, vous devriez choisir de manière ciblée des blogs ou des plateformes sur lesquels votre groupe cible se trouve ou avec lesquels votre entreprise a de nombreux points communs.
Si vous n’avez pas les ressources nécessaires en interne pour produire des contenus pertinents pour les blogs des invités, faites appel à des freelances qualifiés tels que des rédacteurs, des photographes ou des vidéographes.
9) Faites de la publicité avec des références et des évaluations de clients.
87% des décideurs B2B surfent sur Internet avant d’acheter. Ils essaient d’y trouver des avis sérieux qui les aident à prendre leur décision d’achat. Pour générer davantage de leads B2B, vous devriez donc placer des recommandations de clients satisfaits et des évaluations de votre produit en bonne place sur tous les canaux de marketing – par exemple sur votre site Internet.
en commençant par votre site web. En effet, les prospects générés par des recommandations de clients satisfaits sont souvent considérés comme de très bonne qualité par les autres clients.
Après chaque projet mené à bien, contactez vos clients et demandez-leur une référence. Vous pouvez proposer de vous charger de la formulation pour le client. Vous limiterez ainsi autant que possible la charge de travail du client. Vous serez surpris de voir combien de clients sont prêts à vous donner une référence !
Comment la génération de leads B2B et le RGPD vont-ils ensemble ?
C’est une bonne question ! Après tout, la génération de leads n’est rien d’autre que la collecte ciblée de données. Et en matière de données, vous ne pouvez pas échapper au règlement général sur la protection des données (RGPD) dans l’UE. Les règles de protection des données qui s’appliquent à votre génération de leads dépendent entièrement du type de données que vous collectez.
Lors de la génération de leads dans le secteur B2B, le RGPD entre en jeu dès que vous travaillez avec des données personnalisées. C’est-à-dire lorsqu’aux informations générales sur l’entreprise s’ajoutent par exemple les noms de personnes concrètes. Dans ce cas, il est important que vous utilisiez un outil de leadgen, un logiciel d’Account Based Marketing ou une plateforme ABM qui respecte le droit européen en matière de protection des données. Ainsi, vous êtes couvert par la législation sur la protection des données via le fournisseur concerné.
Je m’appelle Marc. J’ai toujours été passionné par l’informatique depuis mon plus jeune âge… et la création d’Internet ! 😜 J’en ai fait mon métier puisque je travaille dans une agence de webmarketing aujourd’hui. J’adore également partagé autour de moi mes connaissances. Ce qui fait que j’ai énormément de questions de mes clients et de mes proches… Quoi de mieux qu’un blog pour lister ses interrogations et y répondre pour que cela serve au plus grand nombre !
Merci beaucoup !