L’Account Based Marketing consiste à utiliser des contenus ciblés afin d’attirer un grand compte pour lequel tout l’effort en vaut la peine.
Pourquoi devriez-vous envisager le marketing basé sur les comptes pour votre entreprise ?
L’Account Based Marketing est un peu comme la chasse au gros gibier – au lieu de s’adresser à une masse de leads et de clients potentiels, vous utilisez des contenus ciblés dans des domaines ciblés pour attraper votre proie illusoire – le gros compte qui rendra l’opération rentable.
Tous les clients ne sont pas ciblés de la même manière. Chacun de vos clients peut être évalué en fonction de sa valeur pour votre entreprise. Les clients et les comptes qui offrent de gros deals et un retour sur investissement à long terme sont des clients qui en valent la peine. La même logique est appliquée dans la vente et le marketing avec l’Account Based Marketing.
Ce blog explique précisément ce que sont les ventes basées sur les comptes (ABS) et le marketing basé sur les comptes (ABM), pourquoi vous devriez les utiliser et comment vous pouvez les mettre en œuvre.
Qu’est-ce que l’Account Based Marketing (ABM) ?
Pour comprendre ce qu’est l’Account Based Marketing, vous devez avoir une idée de ce qu’il n’est pas. Le marketing régulier, c’est un peu comme si vous utilisiez un filet pour attraper un certain poisson. Bien sûr, vous pouvez attraper un grand nombre de poissons avec le filet, mais vous devez tous les passer en revue pour trouver les quelques-uns que vous recherchez. L’Account Based Marketing s’attaque au même problème avec une approche plus spécialisée.
« Account Based Marketing » (ABM) est une stratégie business-to-business (B2B) utilisée pour concentrer les ressources de vente et de marketing sur des clients cibles au sein d’un marché donné.
L’Account Based Marketing utilise des leurres très spécifiques pour attirer les clients souhaités tout en filtrant les clients de moindre valeur. Au lieu d’un réseau constitué de tout un tas de leads non pertinents, vous n’appâtez que ce que vous recherchez.
Cela a l’avantage de vous faire gagner beaucoup de temps lorsque vous essayez d’éliminer les prospects qui ne mènent probablement nulle part ou qui ont moins de valeur pour votre entreprise. De cette manière, vous pouvez vous concentrer sur la conclusion de grandes affaires et utiliser efficacement votre temps et vos ressources.
Pourquoi utiliser le marketing basé sur les comptes ?
Au début, il semble que l’Account Based Marketing soit une approche marketing exclusive. Après tout, il semble qu’il s’agisse de dire « non » à de nombreuses opportunités potentielles pour obtenir un seul « oui » à une seule opportunité qui a de l’importance. La vérité est que le marketing basé sur les comptes n’est pas adapté à toutes les entreprises, mais il présente certains avantages qui méritent d’être pris en considération.
Favorise les coopérations marketing et commerciales
Au fil des années, les équipes de marketing et de vente sont passées d’une relation de coopération à une relation de concurrence. Alors que le marketing veut mettre l’accent sur la génération de leads et l’engagement, la vente veut générer de nouveaux clients et des revenus. Lorsque les ventes rencontrent des difficultés, elles ont tendance à rejeter la qualité des leads sur le marketing, tandis que le marketing fait référence aux leads qu’il crée et explique qu’il fait sa part.
Ce que fait l’Account Based Marketing, c’est aligner les deux équipes sur le même objectif. Le marketing et les ventes jouent essentiellement le même jeu avec les mêmes points – et le meilleur dans tout cela, c’est qu’ils font désormais partie de la même équipe.
Avec l’Account Based Marketing, les ventes et le marketing se concentrent sur le même objectif et sur les mêmes comptes spécifiques. Le succès n’est pas déterminé par deux mesures distinctes, mais par le fait que les comptes ciblés deviennent ou non des clients. Cela encourage les deux départements à partager les ressources, les informations et le contenu afin de favoriser la cohérence.
Permet un haut niveau de personnalisation et d’engagement.
Comme le marketing basé sur les comptes se concentre sur des comptes spécifiques, il est moins nécessaire de s’adresser au marché dans son ensemble. Cela signifie que votre communication peut être adaptée et personnalisée en fonction des défis et des préférences spécifiques des clients individuels, ce qui signifie une plus grande probabilité d’engagement.
En d’autres termes, le marketing basé sur les comptes augmente vos chances de succès auprès des clients sur lesquels vous souhaitez vous concentrer et vous permet d’économiser vos ressources et votre attention pour les gros bénéfices que votre entreprise souhaite obtenir.
La capacité de conclure davantage avec moins d’efforts
En raison de la concentration sur un plus petit nombre de comptes, l’Account Based Marketing vous permet de conclure plus d’affaires avec moins de ressources, sans pour autant affecter les bénéfices de votre entreprise.
Un marketing basé sur les comptes réussi garantit que les clients que vous ciblez et concluez sont rentables à long terme pour votre entreprise. Les deals conclus grâce à cette approche sont tout ce dont une entreprise a besoin pour continuer à prospérer.
Améliore la fidélisation des clients
De nombreux clients peuvent avoir l’impression qu’on ne leur accorde pas suffisamment d’attention ou que le fournisseur avec lequel ils traitent les comprend mal. Cela peut conduire les clients à être insatisfaits du service qu’ils reçoivent et, en fin de compte, à ne pas poursuivre leurs activités.
Le résultat du marketing basé sur les comptes est généralement axé sur les besoins et les objectifs spécifiques de vos clients. Vous serez en mesure de parler leur langue et leurs conditions, ce qui vous aidera à les comprendre à un niveau fondamental. Avec l’Account Based Marketing, vous disposez des ressources, de la bande passante et de la capacité d’offrir l’attention et le service que vos clients souhaitent, ce qui augmente votre taux de fidélisation.
Comment mettre en œuvre l’Account Based Marketing en 6 étapes ?
Si vous souhaitez commencer à utiliser l’Account Based Marketing pour votre propre entreprise, nous avons préparé quelques étapes pour vous aider à démarrer.
Étape 1 – Identifier et sélectionner vos clients idéaux
Vous ne pouvez pas espérer attirer le client parfait si vous ne savez pas ce que vous recherchez. La première étape du marketing basé sur les comptes consiste à déterminer à quoi ressemblent ces clients pour votre activité spécifique.
Il existe de nombreux facteurs que vous pourriez prendre en compte pour ces comptes, mais la première et la plus importante question à laquelle vous devez répondre est : « Quelle serait la valeur de ce compte de mon entreprise ? Une fois que vous avez répondu à cette question, vous pouvez commencer à remplir d’autres détails plus spécifiques sur votre compte idéal.
En voici quelques-uns pour vous aider à démarrer :
- Quelle doit être la valeur du compte ?
- Quelle est la concurrence pour ce compte ?
- Quel est le site pertinent pour le compte ?
- Peut-on revendre le compte ?
- Combien de temps le compte doit-il être géré ?
- Quel est le secteur d’activité du compte ?
Une fois que vous avez les réponses à ces questions, faites des recherches sur différentes entreprises qui correspondent aux caractéristiques que vous recherchez. Il s’agira des comptes que vous souhaitez cibler pour votre marketing basé sur les comptes.
Étape 2 – Analyse des décideurs
L’un des aspects les plus importants à prendre en compte lors de la mise en œuvre du marketing basé sur les comptes est que vous ne ciblez pas leur segment, leur marché ou leur secteur, mais une organisation particulière composée de personnes ayant des objectifs spécifiques. Les entreprises que vous avez identifiées ci-dessus sont composées de groupes d’intérêt qui devraient être la cible réelle de vos activités de marketing.
En tant que responsable Account Based Marketing, vous devez vous renseigner sur ces personnes et découvrir comment elles fonctionnent. Commencez par créer des personas pour ces personnes. Le site web de l’entreprise est un bon point de départ, mais si vous voulez vraiment devenir intime avec votre cible, LinkedIn est une grande ressource.
Voici quelques-unes des questions que vous souhaitez poser lorsque vous pensez aux personnes impliquées dans le compte que vous souhaitez cibler :
- Comment cette personne est-elle impliquée dans le processus de décision ?
- Quels sont ses points de douleur et ses défis ?
- Quels sont leurs objectifs ?
- À qui font-ils rapport ?
- Que doivent-ils savoir avant de faire un achat ?
- Quelles sont les métriques auxquelles ils sont confrontés quotidiennement ?
- À quels outils et systèmes ont-ils accès ?
- Où vont-ils chercher des informations ?
- Qui sont leurs concurrents ?
Étape 3 – Constituez votre équipe
Une fois que vous savez à qui votre contenu sera adressé, vous devez savoir qui créera et fournira ce contenu. Pour chacune des entreprises mentionnées ci-dessus, vous devez désigner au moins un marketeur et un commercial pour ce compte. Ces membres de l’équipe se consacreront exclusivement à ce compte – pas d’exception.
Ces membres de l’équipe créeront et publieront du contenu pour les clients et travailleront à la gestion et à la conclusion de transactions avec les parties prenantes de chaque client. Il est important de noter que votre équipe doit concentrer ses efforts sur les réponses aux questions susmentionnées afin de générer un engagement personnel et authentique.
Étape 4 – Créer votre contenu
Lorsque vous créez du contenu pour le marketing basé sur les comptes, vous souhaitez être aussi personnalisé et ciblé que possible en fonction des groupes d’intérêt. Le contenu lui-même doit répondre à des défis, des préoccupations, des objectifs et des opportunités spécifiques pour les parties prenantes du compte que vous ciblez.
Nous recommandons que votre contenu ait plusieurs points de contact, qu’il favorise la communication bidirectionnelle et qu’il génère le type d’engagement qui se sent très unique pour les parties prenantes que vous ciblez.
Il est important que votre équipe réfléchisse aux étapes que chacun des représentants d’intérêts ciblés doit franchir dans son propre parcours vers l’acheteur et à la quantité d’informations qui doit être présentée en une seule fois. Les programmes de soins pour ces clients peuvent être longs et progresser lentement, mais il faut garder à l’esprit que ces gros clients en valent finalement la peine.
Étape 5 – Publiez votre contenu, contactez vos leads
Maintenant que vous avez votre contenu, il est temps de le publier à l’endroit où vous êtes le plus susceptible de trouver vos parties prenantes. Cela pourrait être LinkedIn, Facebook, Google ou tout autre canal que vous avez identifié et que la personne pourrait utiliser. La clé est de gagner l’intérêt et les coordonnées de cette personne afin que vous puissiez continuer à l’engager pour une vente.
Le processus d’entretien lui-même est l’un des aspects les plus importants du marketing basé sur les comptes. Construire une relation solide avec les parties prenantes de votre cible devrait être la première priorité de votre équipe de marketing et de vente. Votre équipe travaillera probablement sur ce point pendant de longues périodes.
- Voici quelques moyens d’instaurer la confiance des parties prenantes :
- Offrir des conseils basés sur leurs intérêts et leurs objectifs.
- Personnaliser le contenu
- Chercher toujours des occasions de communiquer en tête-à-tête.
- Traiter les préoccupations et les demandes rapidement et efficacement
- Assurez-vous qu’il y a toujours un contact personnel disponible.
Étape 6 – Analyser les résultats, affiner l’approche
Avec autant d’efforts investis dans un petit nombre de comptes, vous ne pouvez pas vous permettre de manquer les opportunités pour ces comptes. C’est pourquoi vous devez surveiller et analyser les résultats de votre marketing basé sur les comptes.
En contrôlant régulièrement vos résultats, vous pourrez identifier les éventuelles faiblesses de votre approche et l’adapter en conséquence. Cela permettra d’améliorer les performances de votre Account Based Marketing et vous donnera une meilleure idée du fonctionnement de vos clients cibles.
Voici quelques indicateurs que vous pouvez prendre en compte lors de l’évaluation de votre Account Based Marketing :
- Cycle de vente / temps de déplacement de l’acheteur
- Interaction avec le client
- Taux de conclusion
- Calendrier des feedbacks
- Temps de traitement
- Nouvelles recettes nettes
- Une approche complète
L’Account Based Marketing n’est qu’une des nombreuses approches que vous pouvez utiliser pour répondre à vos propres besoins commerciaux. En intégrant le marketing entrant, le marketing sortant et d’autres formes de marketing, vous pouvez présenter une approche globale de votre marketing numérique. Le soutien de ces initiatives par un contenu attrayant, des flux de travail intelligents et une automatisation fiable est essentiel pour obtenir les leads et le succès souhaités.
