Depuis plusieurs années, la prise de conscience écologique se renforce à travers le monde, et intègre tous les domaines de notre société. Le marketing ne peut plus se permettre d’ignorer les questions environnementales dont le dérèglement climatique est le principal moteur (rapport du GIEC, problème des émissions de gaz à effet de serre, menace de la biodiversité, etc.). Par conséquent, le marketing éthique est un concept qui n’a jamais eu autant le vent en poupe. Ces nouvelles stratégies de communication répondent non seulement aux besoins des consommateurs, mais contribuent également à la préservation de notre planète. Dans ce contexte, les entreprises sont de plus en plus appelées à montrer l’exemple en adoptant des pratiques responsables et durables, et en intégrant des principes écologiques dans leurs démarches marketing. Vous allez découvrir les fondements du marketing éthique et son rôle crucial pour aider votre entreprise à adapter sa communication aux enjeux d’aujourd’hui et de demain.
1 | Comprendre le marketing éthique
Pourquoi parle-t-on de «marketing éthique» ?
Ce terme est apparu pour la première fois en 1983 aux Etats-Unis lorsque l’entreprise American Express a décidé de donner de l’argent chaque fois que sa carte de crédit serait utilisée ou achetée. Les fonds ainsi collectés ont servi à la restauration de la Statue de Liberté.
Depuis, cette démarche a fait son chemin et séduit de nombreuses entreprises qui axent leurs stratégies de communication sur leurs engagements, sans notion de gains ou d’enjeux commerciaux. Les mentalités ont évolué, la société bouge, et pour rester en accord avec les attentes des consommateurs, il est primordial de concilier l’offre de ses produits ou prestations avec les attentes du marché … de demain dans l’idéal, bien sûr !
Les consommateurs 3.0, eux, sont de plus en plus soucieux des thématiques liées au développement durable, et se questionnent quant à la responsabilité des entreprises vis-à -vis des enjeux environnementaux qui affectent leur quotidien.
C’est ainsi qu’on a vu fleurir une nouvelle notion : le marketing éthique, parfois même nommé «markéthique».
Qu’est-ce que le «marketing éthique» ?
Le marketing éthique se définit comme une approche du marketing qui vise à promouvoir les produits, services et entreprises en respectant des normes éthiques élevées. Cela repose sur les trois notions suivantes :
- la transparence et l’honnêteté
Vous devez fournir des informations claires, précises et honnêtes sur les biens que vous commercialisez, sans tenter de tromper ou d’induire en erreur les consommateurs par des publicités mensongères ou des informations biaisées. De plus, les revendications faites dans les campagnes marketing doivent être vérifiables et basées sur des faits réels.
Entre les nombreuses sollicitations que les consommateurs reçoivent et les mini scandales à répétitions, les clients exigent désormais de mieux connaître les marques pour s’identifier en toute confiance aux valeurs qu’elles développent. Faites de l’authenticité, votre premier credo.
- le respect des consommateurs
Comme dans toute démarche de communication, le prospect ou client doit être traité avec considération. Mais dans le cadre du marketing éthique, une attention toute particulière est apportée à l’écoute de ses besoins. C’est avec bienveillance que vous devez chercher à prendre en considération et répondre à ses préoccupations. Cela passe notamment par le respect de la collecte d’information et le respect de la RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données).
- la responsabilité sociale et environnementale (ou RSE) des entreprises
Il s’agit d’avoir une approche qui prend en compte l’impact social des activités marketing et qui promeut des valeurs positives telles que la diversité, l’inclusion et le respect des droits de l’homme, d’une part. Et d’autre part, d’introduire des actions respectueuses de l’environnement dans sa stratégie de communication.
Dans le livre « Marketing 3.0 From Products to Customers to the Human Spirit », Philip Kotler explique que « les entreprises passent de la focalisation sur les consommateurs à la focalisation sur l’humanité et là où les bénéfices sont équilibrés avec la responsabilité des entreprises ».
Le marketing éthique peut être un angle de communication avantageux, mais il doit avant tout démontrer votre volonté d’avancer dans une démarche durable tout en impliquant votre consommateur en tant qu’acteur.
2 | Définir les enjeux d’un marketing vert
Marketing éthique et marketing durable
Pour aborder les enjeux du marketing vert, il convient de cerner la différence entre le «marketing éthique» et le «marketing durable». Ces deux expressions sont souvent associées, pourtant elles peuvent révéler des réalités différentes. Le marketing éthique fait référence aux principes moraux, à la vertu, ou encore à la déontologie. Tandis que le marketing durable concerne les comportements et leurs conséquences. Il est vrai, cependant, que dans nos sociétés actuelles, ces deux concepts sont largement complémentaires puisque le marketing éthique se concentre sur les enjeux environnementaux avec, par exemple, l’accent mis sur le cycle de vie des produits et leur recyclabilité, la consommation en circuit court, l’insertion locale,…. Ainsi, on voit également apparaître les termes de green marketing ou de marketing écologique.
Introduction de l’éthique dans le mix marketing
Une stratégie marketing repose traditionnellement sur un mix composé des 4P :
- la politique produit (Product);
- la politique de prix (Price);
- la politique de communication (Promotion);
- la politique de distribution (Place).
Opter pour une communication responsable, c’est avoir pour objectif de placer le bien-être, la sécurité, les bénéfices pour le client au centre de ses préoccupations au travers de ces 4 piliers. C’est donc une réflexion et des actions qui sont menées sur du long terme. Ajouter de l’éthique dans sa stratégie marketing a le pouvoir d’augmenter sa notoriété et créer de la valeur ajoutée. L’éthique est de nos jours un concept incontournable pour répondre aux questions de vos utilisateurs, améliorer votre branding, fidéliser vos clients, garder votre attractivité, ou encore conquérir de nouveaux marchés.
Réglementations en vigueur
A tous les échelons, des textes de loi entrent progressivement en application pour inciter à un marketing plus vertueux. Parmi ces différentes réglementations, nous trouvons :
- En France, l’adoption de la loi dite «loi influenceurs» en juin 2023. Son principal objectif est de limiter les dérives du marketing d’influence en protégeant les consommateurs contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux, et en encadrant la communication d’influence.
- Au niveau européen, la loi RGPD. Elle fixe le cadre réglementaire pour la protection des données personnelles des citoyens. Elle est entrée en vigueur en 2018 au sein des pays membres de l’Union Européenne. Cette loi garantit que les utilisateurs ont donné leur consentement et que les organismes collecteurs de ces données doivent être transparents sur leur utilisation. Cette loi
- Sur le plan international, la mise en place de la norme ISO 2600. C’est un document normatif qui a été rendu public en 2010 suite à une collaboration entre 99 pays pendant 5 ans. L’ISO 26000 est le premier standard international en matière de RSE. Cette norme fixe les lignes directrices, mais ne donne pas lieu à une certification. Son rôle est d’accompagner les organisations à développer une démarche volontariste, en allant au-delà du cadre législatif.
3 | Saisir les avantages d’une communication responsable pour les entreprises
Les atouts d’une communication basée sur des valeurs telles que la transparence, l’authenticité, et le respect de la vie privée, sont les garants d’une relation saine et durable entre votre entité et vos clients. Indéniablement l’apport de l’éthique dans le marketing permet de construire une communication tournée vers l’avenir et d’aligner la stratégie de communication avec vos valeurs et les attentes de votre marché. En voici les principaux avantages.
Le renforcement de la notoriété
Une entreprise qui s’engage dans une démarche de marketing éthique est perçue comme responsable, et digne de confiance. Cela contribue à l’amélioration de sa réputation et de son image de marque, aussi bien auprès des consommateurs, que de ses partenaires et investisseurs. La notoriété est une valeur économique forte.
La fidélisation de ses clients
Les consommateurs sont soucieux des valeurs véhiculées par les marques. Cela influence directement leur décision d’achat. Ils ont pleinement conscience que leur choix peut impacter et participer à l’éveil des consciences sur les enjeux sociétaux : on parle d’«achat responsable». De plus, ces clients sont les premiers ambassadeurs de la marque, et du produit ou service vendu. Et c’est un point non négligeable, car un client ambassadeur est un client satisfait certes, mais surtout motivé pour faire spontanément la promotion.
L’avantage concurrentiel
Le marketing éthique peut différencier votre entreprise face à ses concurrents. Dans un marché saturé, des pratiques éthiques peuvent devenir un facteur décisif pour vos consommateurs lors de leur choix d’achat. Ils sont plus susceptibles de choisir votre marque si elle se démarque en proposant des solutions à leurs problèmes, et en leur offrant une expérience unique.
L’engagement des employés
L’implication de ses collaborateurs est un facteur clé pour le développement de votre entreprise. Il participe largement à son succès parce que ce sont vos employés les plus fidèles, ceux qui contribuent activement par leur travail (voire même au-delà de la mission qui leur est affectée), et ce sont également ceux qui retirent une fierté d’appartenance à cette communauté. Là aussi, la recommandation est un avantage précieux.
L’innovation et la différenciation
La communication responsable oblige bien souvent les organismes à orienter leur développement de produits et services. C’est source d’innovation et permet la création de nouvelles solutions pour adopter un positionnement leader sur son marché. En effet, l’analyse du cycle de vie de vos produits et services, tout autant que celle de votre communication représentent un levier important pour assurer la pérennité de votre entreprise. Limiter l’obsolescence programmée de vos articles et services, favoriser le marché de la seconde main, travailler sur la recyclabilité des matériaux, etc, sont autant de pistes d’innovation pour vous assurer un positionnement préférentiel dans le cœur de votre cible.
4 | Intégrer le marketing durable dans sa stratégie de communication
Faire du marketing éthique aujourd’hui, c’est avant tout s’assurer d’être dans une démarche plus responsable de la consommation et participer à la transition écologique de notre société. L’Ademe (Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie) recommande de se centrer sur l’usage du produit, plus que sur sa possession. Comprendre cette notion est essentiel. D’ailleurs, l’Ademe a établi un tableau comparatif entre le marketing conventionnel et le marketing responsable qui illustre parfaitement l’état d’esprit dans lequel il faut être pour entamer une stratégie commerciale responsable.
Tableau comparatif du marketing conventionnel et du marketing responsable
| Marketing conventionnel | Marketing responsable |
|---|---|
| Pousser à la surconsommation | Challenger le consommateur |
| Répondre à la demande | Développer la demande des consommateurs pour une offre plus responsable |
| Inventer des problèmes | Répondre aux enjeux de société |
| L’intérêt pour le développement durable est une mode | L’intérêt pour le développement durable est une réalité qui va se renforcer |
| Les produits/services verts s’adressent aux écolos-bobos – ça reste une niche | Cela concerne de plus en plus de consommateurs et clients (mainstream) |
| Les produits/services verts sont forcément plus chers | Il existe d’autres moyens de rembourser les innovations |
| Les produits/services verts sont forcément moins efficaces | Ils sont de qualité équivalente voire supérieure |
| Le développement durable est un sujet anxiogène | Le développement durable, c’est vivre mieux : santé, environnement, bien-être, partage |
| Le développement durable comme contrainte | Le développement durable comme opportunité d’innovation et de différenciation |
| Mauvaise image, méfiance | Confiance restaurée, image renouvelée |
| Marketing vert en réaction | Marketing proactif |
| Créer de la valeur pour la marque | Créer de la valeur pour la marque et l’ensemble des parties prenantes |
Quelques conseils à ne pas négliger pour faire du marketing éthique et responsable.
Auditer et comprendre l’impact de vos actions marketing
Et oui, avant de se lancer bille en tête, il faut commencer par analyser la situation. Un audit marketing permet de faire cet état des lieux. Il sert à faire ressortir les points forts et les problèmes à résoudre, les objectifs à atteindre, (re)définir les personas (clients idéaux), étudier la concurrence, etc. Une fois le constat réalisé, vous pourrez mesurer et vous orienter dans une démarche en toute cohérence et sincérité.
Choisir une cause à défendre
Il s’agit de sélectionner une thématique qui vous tient à cœur et dans laquelle vous souhaitez vous impliquer sincèrement. Mais attention, elle doit avoir du sens pour vous, avant d’en avoir pour vos clients !
Dans un communiqué de presse, Accenture affirme qu’«aujourd’hui, 56 % des consommateurs français souhaitent que les entreprises prennent position sur les questions sociales, culturelles, environnementales et politiques qui leur tiennent à cœur.» Alors le champ est vaste, et les causes à défendre ne manquent pas. Faites-vous plaisir !
Faire évoluer vos habitudes de communication
Le marketing éthique, comme nous ne cessons de le démontrer, demande un état d’esprit tourné vers autrui. Il se démarque en cela du marketing traditionnel. C’est la raison pour laquelle, votre manière de communiquer doit, elle aussi, devenir plus respectueuse de l’environnement. Par exemple, en adaptant votre fréquence de communication. Inutile de continuer à envoyer la newsletter générale mensuelle à toute votre base client de façon indéterminée. Une segmentation des clients et des thématiques peut être plus pertinente pour diffuser le bon message, aux bonnes personnes, avec les bonnes valeurs et engagements, tout en leur apportant un contenu de qualité et à valeur ajoutée. C’est meilleur pour l’humain, et pour la planète. Autrement dit, les gestes éco-responsables qui deviennent nos habitudes dans notre sphère privée ou professionnelle, n’échappent pas au domaine du marketing.
Communiquer sur vos engagements
Informer le grand public des causes dans lesquelles vous vous engagez est devenu un levier d’influence primordial. Votre implication RSE ne doit plus être juste relayée dans une simple communication interne. Votre client cible cherche à vous connaître au-delà des articles ou services proposés. De plus, il doit pouvoir faire un choix éclairé. C’est pourquoi il désire s’identifier à votre cause, et sa décision d’achat sera un acte d’adhésion pour soutenir votre engagement éthique. Plusieurs possibilités s’offrent à vous pour communiquer efficacement. Vous pouvez par exemple recourir au storytelling, ou privilégier le marketing conversationnel pour créer et conserver un lien privilégié avec vos consommateurs.
5 | Se préparer aux défis et obstacles du marketing éthique
Adopter une stratégie de marketing éthique n’est pas sans risque. Nous abordons ici les écueils à considérer pour vous permettre de réussir dans votre business ethic.
Prouver son engagement
Comme évoqué précédemment, la transparence et l’intégrité sont les codes marketing de base dans une campagne de communication responsable. Le consommateur doit être rassuré. Pour cela, vous devez fournir les preuves des valeurs prônées pour justifier de l’éthique de votre communication. Cela peut se faire, par exemple, par l’obtention d’un label ou d’une norme environnementale dans votre secteur d’activité, :
- Agriculture Biologique pour l’alimentaire ;
- Écolabel pour l’une des 23 catégories de biens et services qu’il englobe. Cela concerne aussi bien les produits ménagers, que les papiers, ou les meubles, et même les hébergements touristiques… ;
- Oeko-Tex pour les textiles ;
- norme PEFC pour le papier et le bois ;
- etc.
Cette liste est loin d’être exhaustive. Sa diversité souligne le pouvoir incontestable de l’écologie au sens large sur le comportement du consommateur et de son impact dans un processus de vente.
Autre méthode, votre engagement peut également être attesté par le choix :
- de prestataires qui partagent vos valeurs ;
- de partenaires institutionnels tels que associations, ONG, collectivités, par le biais d’actions comme le sponsoring, mécénat, don, pour cautionner les valeurs mises en avant.
Éviter le greenwashing
Le greenwashing, ou écoblanchiment, désigne une communication qui utilise abusivement l’argument écologique pour améliorer sa réputation. Cela peut être associé à de la publicité mensongère puisqu’il y a tromperie pour le consommateur. Cependant, cette dérive négative du marketing éthique est largement répandue. Le greenwashing peut pourtant avoir des effets désastreux. S’en prémunir vous permettra d’affirmer votre différence et garder intact votre authenticité sur le long terme. Il ne faut jamais oublier que les consommateurs sont très bien informés et que les réseaux sociaux sont de puissants accélérateurs d’opinion pour le marketing d’influence. En résumé, restez alignés avec vos valeurs et cohérents dans votre offre est un prérequis indispensable.
6 | Analyser des exemples de marketing vert
Pour être complet, nous vous proposons des cas concrets de stratégie de marketing éthique menée dans différents secteurs d’activité. Nous tenons à préciser qu’ici nous n’émettons aucun jugement. Notre rôle est de relater et synthétiser des faits pour permettre à chacun de se faire sa propre opinion : c’est bien / peut mieux faire / pas assez / etc.
Patagonia
Cette marque de vêtements sportifs pour les adeptes de sensation extrême s’est engagée depuis sa création en 1973 à offrir des conditions de travail irréprochables à ses salariés en leur permettant d’évoluer au sein d’une chaîne de production saine et éthique.
Par ailleurs, la marque distribue chaque année, depuis 1985, 1 % de son chiffre d’affaires au profit d’ONG. En 2002, son directeur, Yvon Chouinard, participe à la création de l’organisme 1 % for the Planet afin d’encourager d’autres entreprises à suivre ce mouvement.
The Body Shop
The Body Shop est une marque de cosmétique britannique créée en 1976. Les engagements de sa fondatrice, Anita Roddick, sont multiples. On la retrouve aux côtés d’associations internationales comme Greenpeace, Amnesty International, ou en Thaïlande avec ECPAT (End Child Prostitution in Asian Tourism) pour lutter contre le trafic d’êtres humains.
Couleur Caramel
C’est une marque de cosmétique engagée pour l’environnement qui propose toute une gamme d’articles avec des ingrédients issus de l’agriculture biologique chaque fois que possible, ou certifiés Ecocert. Couleur Caramel s’est engagé à respecter la condition animale en ne réalisant aucun test sur les animaux.
Alter Eco
Alter Eco est une marque française spécialisée dans le commerce équitable. Elle a été fondée en 1998 et repose sur une relation fournisseur-client équitable avec des aliments issus de l’agriculture biologique produits par de petits producteurs utilisant un savoir-faire traditionnel. L’empreinte carbone est neutralisée pour l’ensemble des produits de la gamme et les packaging sont pensés pour être les moins polluants possibles.
Le marketing éthique est un engagement à long terme qui va bien au-delà de simples actions ponctuelles. Son pouvoir économique n’est plus à démontrer, il fait partie du paysage des affaires de notre société. Les entreprises qui adoptent ces pratiques peuvent non seulement contribuer positivement à la société et à l’environnement, mais aussi renforcer leur image de marque et leur compétitivité sur le marché. L’enjeu est de taille et mérite toute l’attention des marketeurs.
Sources
Rédactrice web SEO – Content Marketing
