Le marketing de base de données : Définition & Conseils & Fonctionnement

Le marketing de base de données est une approche systématique de la collecte, de la consolidation et du traitement des données relatives aux consommateurs. Le marketing de base de données est également une forme de marketing direct et peut être appelé gestion de la relation client.

Les données des clients et des clients potentiels sont collectées et conservées dans la base de données d’une entreprise. Le processus de collecte de ces données permet à une organisation de mieux connaître et commercialiser ses clients, ce qui se traduit par une augmentation des ventes potentielles.

Qui bénéficie du marketing par bases de données ?

Des organisations telles que les détaillants, les fournisseurs de technologie, les compagnies d’assurance et d’autres prestataires de services peuvent utiliser le marketing de base de données comme stratégie de marketing. Cette approche du marketing est particulièrement utile pour les organisations qui disposent d’une large base de clients, car elles génèrent plus de données sur les transactions, ce qui signifie plus d’aspects pour trouver de nouveaux prospects.

Bien que les bases de données soient utilisées depuis longtemps pour conserver les données des consommateurs dans le cadre du marketing traditionnel, l’approche du marketing par bases de données se distingue par le fait qu’elle contient beaucoup plus de données sur les consommateurs. Les données sont également traitées et utilisées de différentes manières dans le cadre du marketing par bases de données.

Dans le cadre du marketing par bases de données, les spécialistes du marketing utiliseront les données collectées aux fins suivantes :

• En savoir plus sur les clients
• Sélectionner des marchés cibles pour des campagnes de marketing spécifiques (par le biais de la segmentation de la clientèle)
• Comparer la valeur des clients pour l’entreprise
• Proposer des offres plus spécialisées aux clients.

Les types de données collectées peuvent être les suivants

• Les noms des clients 
• Adresses 
• Courriels 
• Numéros de téléphone 
• L’historique des achats 
• Les titres de poste 
• Les cookies du site web  et
• Les tickets d’assistance à la clientèle.

Après la collecte et le stockage des données, celles-ci peuvent être analysées et utilisées par les équipes de marketing afin de personnaliser davantage l’interaction avec chaque client et d’attirer de nouveaux clients potentiels.

Comment fonctionne le marketing de base de données ?

Le marketing de base de données commence par la collecte de données provenant de différentes sources. Les noms, les adresses, les courriels, les numéros de téléphone, l’historique des achats et d’autres données peuvent être suivis.

Les données peuvent être collectées par différents moyens, dont les suivants :

• Le suivi des cookies des utilisateurs 
• L’historique des achats
• L’inscription à des bulletins d’information 
• Tout ce qui nécessite la signature de formulaires, tels que les formulaires de participation à des concours, l’offre d’échantillons gratuits de produits, les cartes de garantie des produits, etc 
• Les prospects des équipes de marketing et de vente ; et
• Achetées à des tiers – bien que les lois concernant les types de données pouvant être achetées et vendues varient d’un pays à l’autre.

Ces informations, une fois recueillies, sont ensuite stockées dans une base de données. Les grandes organisations peuvent héberger cette base de données dans un entrepôt de données. Un entrepôt de données recevra différents ensembles de données provenant de départements distincts et contenant des informations pertinentes sur les clients ou les clients potentiels. L’existence d’un entrepôt de données permet également à une organisation de traiter de grandes quantités de données.

Les données peuvent être filtrées par une analyse de base de données à l’aide d’un logiciel de marketing. Les données peuvent être séparées en fonction de facteurs tels que la démographie ou le comportement des prospects potentiels. La base de données doit être maintenue aussi à jour que possible.

Il faut partir du principe que les données d’un client ou d’un client potentiel changeront au fil du temps. Pour éviter de collecter des informations obsolètes, une organisation doit se concentrer sur les informations qui sont moins susceptibles de changer, telles que les noms, les numéros de téléphone et les courriels.

Avantages du marketing de base de données

Le marketing de base de données peut présenter les avantages suivants pour les spécialistes du marketing, les publicitaires et les consommateurs :

• Il permet de trouver le meilleur canal pour contacter les clients.
• Identifier les groupes de clients, tels que les clients fidèles, les nouveaux clients ou les clients potentiels.
• Organiser les prospects en fonction des données démographiques existantes et potentielles, telles que les centres d’intérêt.
• Priorité est donnée aux comptes importants.
• Personnalisation des messages marketing pour chaque client potentiel.
• Possibilité d’accroître la fidélisation des clients.
• Les données collectées peuvent être utilisées pour de futures campagnes promotionnelles.
• Permet d’économiser les dépenses liées à l’envoi de campagnes à des clients improbables.

Défis du marketing de base de données

Malgré les avantages qu’une organisation peut tirer du marketing par bases de données, il peut aussi y avoir quelques défis à relever. Ceux-ci sont notamment les suivants :

• Les données collectées peuvent devenir obsolètes. Si une personne change d’emploi, par exemple, son titre et son adresse électronique professionnelle peuvent changer. Son adresse peut même changer si elle a dû déménager pour occuper son nouveau poste. Les données doivent être mises à jour autant que possible.
• Les données collectées à l’origine seront également incorrectes si la personne saisit des informations erronées. L’utilisation de menus déroulants et de cases à cocher sur les formulaires peut permettre d’obtenir des informations plus précises. Toutefois, les options étant limitées, cela peut également limiter la précision.
• Le coût de gestion d’un serveur de base de données pourrait être élevé s’il n’y a aucun moyen d’exploiter les informations collectées.
• Le fait de commercialiser accidentellement auprès des mauvais contacts ou de regrouper les contacts de manière incorrecte fera fuir les clients.

Types de marketing par bases de données

Le marketing par bases de données peut prendre deux formes : le marketing par bases de données de consommateurs et le marketing par bases de données d’entreprises. La différence entre les deux est le public cible.

Marketing de bases de données de consommateurs. Les entreprises qui vendent directement à un consommateur, ou organisations B2C, utilisent cette approche. Les données collectées dans le cadre du marketing par bases de données consommateurs sont les suivantes

• Les noms 
• Adresses électroniques 
• Numéros de téléphone 
• Adresses 
• Sexes ; et
• Les lieux.

Pour obtenir ces informations, une organisation peut organiser des cadeaux, des concours, des enregistrements de compte ou des offres de livraison gratuite. Une fois ces informations stockées, elles peuvent être utilisées pour envoyer des courriers ou des courriels personnalisés aux consommateurs.

Marketing des bases de données commerciales. Les organisations qui vendent directement à d’autres entreprises, ou organisations B2B, utilisent cette approche. Les données collectées dans le cadre du marketing par bases de données commerciales comprennent les éléments suivants

• Le chiffre d’affaires de l’entreprise 
• Noms 
• Courriels
• Numéros de téléphone 
• Titres de postes 
• Les cookies du site web ; et
• L’historique des achats.

Les organisations B2B souhaitent collecter ces données par le biais de LinkedIn, d’inscriptions à des événements, de téléchargements de livres blancs, de rapports sectoriels, de démonstrations, d’offres d’essai gratuit ou de webinaires. Une fois ces données collectées et stockées, une organisation peut commencer à faire du marketing par le biais d’e-mails axés sur les avantages ou de publicités ciblées sur les médias sociaux. Le marketing basé sur les comptes permet de maintenir une petite base de données commerciale détaillée.

Une base de données utilisée pour le marketing par bases de données commerciales peut être plus petite qu’une base de données B2C. Les organisations qui utilisent le marketing par bases de données commerciales peuvent se concentrer uniquement sur de grands comptes cibles, de sorte qu’il n’est pas nécessaire de disposer d’une grande base de données pour stocker de grandes quantités d’informations sur les clients.

Conseils et stratégies en matière de marketing par bases de données

Il existe de nombreux conseils et stratégies en matière de marketing par bases de données. Voici quelques conseils de base :

• Connaître le public visé. Si une organisation ne dispose pas de profils de clients détaillés, elle risque de ne pas savoir exactement qui sont ses clients potentiels.
• Connaître les données les plus utiles à collecter. Il peut s’agir d’informations telles que les données démographiques, l’activité ou l’historique des transactions.
• Respectez la vie privée de vos clients. Les informations personnelles trouvées sur les médias sociaux peuvent être faciles à trouver et il peut être utile de disposer d’une abondance d’informations d’identification, mais les clients potentiels n’apprécieront pas que l’on conserve autant de données personnelles les concernant, surtout à leur insu.
• Travaillez avec d’autres équipes internes. Les équipes de vente, d’assistance et de marketing auront toutes des informations à collecter sur les clients, car elles travaillent souvent directement avec eux.
• Utiliser un logiciel de marketing. Les outils logiciels doivent permettre de visualiser plusieurs points de données à la fois, d’afficher le type de client ou d’organiser les données par catégories de services et de produits.
• Maintenez les données aussi à jour que possible. Les informations peuvent se détériorer assez rapidement lorsque les personnes déménagent, changent d’emploi et d’adresse électronique, ou connaissent d’autres changements dans leur vie. Il est important de privilégier les informations qui ne changeront probablement pas souvent par rapport à celles qui changeront.
• Mettez en œuvre des stratégies telles que le marketing multicanal ou l’analyse prédictive.

Exemples concrets de marketing de base de données

Parmi les exemples de marketing de base de données, on peut citer une application de commerce électronique qui utilise les données relatives à l’historique des transactions pour évaluer plus efficacement et plus rapidement un appel au service clientèle, ou une application de livraison de repas qui utilise les données relatives aux transactions pour déterminer les moments où un client est le plus susceptible de passer une commande chez elle.

Cependant, des exemples concrets de marketing par base de données peuvent être trouvés chez Facebook, Amazon et Netflix.

• Facebook segmente les données des utilisateurs en fonction de leur nom, de leur adresse électronique, de leur numéro de téléphone, de leur sexe, de leur date de naissance, de leur lieu de résidence et de leurs centres d’intérêt. Cela permet à Facebook de créer des expériences personnalisées pour ses utilisateurs et des informations pour les spécialistes du marketing.
• Amazon collectera des données telles que ce que les utilisateurs ont consulté, acheté ou mis dans une liste de souhaits. Amazon recoupe ensuite ces données avec celles que d’autres utilisateurs ont achetées et les utilise pour essayer de vendre de nouveaux articles à l’acheteur potentiel. Ce processus crée un moteur de recommandations basé sur le comportement des consommateurs.
• Netflix suit les données relatives aux émissions et aux films visionnés par un utilisateur, puis croise ces données avec celles que des utilisateurs similaires ont visionnées afin de proposer des recommandations.

Marc

Je m’appelle Marc. J’ai toujours été passionné par l’informatique depuis mon plus jeune âge… et la création d’Internet ! 😜 J’en ai fait mon métier puisque je travaille dans une agence de webmarketing aujourd’hui. J’adore également partagé autour de moi mes connaissances. Ce qui fait que j’ai énormément de questions de mes clients et de mes proches… Quoi de mieux qu’un blog pour lister ses interrogations et y répondre pour que cela serve au plus grand nombre !