1. Pourquoi LinkedIn ?
Lorsqu’il s’agit de marketing numérique B2B, LinkedIn est la première plate-forme associée. LinkedIn est l’endroit le plus populaire pour les réseaux numériques, les mises à jour sectorielles, la recherche de webinaires pertinents ou de nouvelles opportunités de carrière.
LinkedIn offre de nombreuses possibilités pour votre stratégie de médias sociaux organiques, mais c’est aussi une plateforme puissante pour le marketing payant. Les marketeurs ont rapidement à leur disposition les informations commerciales les plus importantes pour identifier et sélectionner leur groupe cible.
Source : Kepios 2022
Les informations fournies par les membres de LinkedIn sont également censées être plus fiables par rapport à d’autres réseaux sociaux.
2. Votre compte publicitaire LinkedIn
Pour faire de la publicité sur LinkedIn, vous devez créer un compte publicitaire dans Campaign Manager :
Si votre entreprise dispose de plusieurs pages LinkedIn, vous devez créer un compte publicitaire distinct pour chacune d’entre elles. Notez que la devise choisie pour votre compte publicitaire ne peut pas être modifiée. Si vous devez payer dans différentes devises, vous aurez besoin d’un compte supplémentaire contenant les campagnes pour lesquelles vous souhaitez payer dans une autre devise. Il n’est pas possible d’organiser vos comptes publicitaires dans une relation parent-enfant. Cela signifie que vous devez accorder l’accès à l’utilisateur séparément pour chaque compte publicitaire.
Bien que vous puissiez créer un compte publicitaire sans l’associer à une page d’entreprise, certains formats publicitaires nécessitent la disponibilité d’une page d’entreprise. Par exemple, les annonces illustrées ou vidéo individuelles doivent apparaître sous le nom d’une entreprise dans le flux d’actualités de votre groupe cible.
Une fois que vous avez créé un compte, vous pouvez ajouter votre premier projet de campagne. Examinons différents objectifs de campagne parmi lesquels vous pouvez choisir et évaluons dans quelle mesure ils remplissent l’objectif de génération de leads.
3. objectifs sur LinkedIn
Sensibilisation à la marque :
Comme il est courant de sensibiliser les gens aux produits ou aux services de votre entreprise, je ne m’étendrai pas sur cet objectif.
Visites de sites web
LinkedIn va essayer de générer autant de clics que possible avec votre budget quotidien. Vous pouvez choisir cet objectif si vous souhaitez générer des leads sur votre site web, mais que vous ne disposez pas de LinkedIn Insight Tag pour suivre les conversions du site web.
Obtenir autant de clics que possible pour votre argent peut sembler être la meilleure affaire, mais les clics les moins chers peuvent être de moindre qualité. Vous devez suivre les actions des utilisateurs sur votre site web avec vos outils d’analyse web pour comprendre si votre marketing LinkedIn fonctionne bien.
Engagement & Vues vidéo
Les vidéos vues et les objectifs d’engagement optimisent votre campagne pour les utilisateurs les plus susceptibles de s’intéresser à votre contenu. Si votre objectif est de promouvoir vos publications LinkedIn ou de gagner des followers supplémentaires pour votre page d’entreprise, ces mesures remplissent leur objectif. Pour la génération de leads, ce choix ne serait pas optimal.
Pour le suivi des conversions, vous devez activer la transmission des données à LinkedIn et définir une action utile sur la base de ces données. Pour lancer le suivi du site web pour LinkedIn, vous pouvez ajouter la balise LinkedIn Insight à votre site web (vous pouvez définir des conversions avec les URL visitées par les utilisateurs.
C’est une bonne solution si vous redirigez vers une page de remerciement après la soumission du formulaire) ou ajoutez un pixel spécifique à l’événement à votre page de destination si l’action utile ne peut pas être identifiée à partir de l’URL (par exemple, si vous devez suivre les clics de bouton). Malheureusement, vous devez créer un code séparé pour chaque événement (conversion) que vous souhaitez suivre.
Si vous avez installé LinkedIn Insight Tag ou Pixel, vous pouvez définir votre conversion (si vous avez des problèmes avec le suivi, contactez-nous pour obtenir de l’aide). Rendez-vous à nouveau sur Actifs du compte → Créer une conversion. Laissez-nous passer par les étapes correspondantes :
Conversions de sites web
Enfin, vous pouvez optimiser votre campagne pour les conversions de site Web, par exemple avec une soumission de formulaire de prospection . Il est important d’effectuer un suivi des conversions pour que cet objectif de campagne fonctionne.
Pour le suivi des conversions, vous devez activer la transmission des données à LinkedIn et définir une action utile sur cette base.
Pour lancer le suivi du site web pour LinkedIn, vous pouvez ajouter le tag LinkedIn Insight à votre site web (vous pouvez définir des conversions avec les URL visitées par les utilisateurs.
C’est une bonne solution si vous redirigez vers une page de remerciement après la soumission du formulaire) ou ajoutez un pixel spécifique à l’événement à votre page de destination si l’action utile ne peut pas être identifiée à partir de l’URL (par exemple, si vous devez suivre les clics de bouton). Malheureusement, vous devez créer un code séparé pour chaque événement (conversion) que vous souhaitez suivre.
Si vous avez installé LinkedIn Insight Tag ou Pixel, vous pouvez définir votre conversion (si vous avez des problèmes avec le suivi, contactez-nous pour obtenir de l’aide). Rendez-vous à nouveau sur Actifs du compte → Créer une conversion. Passons en revue les étapes correspondantes :
Définition de la conversion
Choisissez votre type de conversion, qui permettra à LinkedIn de marquer votre conversion et d’optimiser les performances de votre campagne.
La valeur de conversion est facultative. En l’ajoutant, vous pouvez afficher la valeur de conversion totale et le ROAS dans vos rapports LinkedIn.
Si vous souhaitez évaluer vos données marketing uniquement sur LinkedIn et, surtout, si vous n’avez pas d’entrepôt de données pour agréger les données de votre entreprise, cela peut être une information très précieuse pour comprendre vos performances.
Déterminez votre fenêtre d’attribution en fonction de vos cycles d’activité et de vos besoins en matière de rapports.
Dans le modèle d’attribution, vous pouvez choisir entre chaque campagne et la dernière campagne. Dernière touche – La dernière campagne signifie qu’une conversion sur votre site web est uniquement attribuée à la toute dernière campagne avec laquelle votre utilisateur a interagi pendant la fenêtre d’attribution sélectionnée.
Si vous sélectionnez chaque campagne et que votre utilisateur interagit avec plusieurs campagnes dans la fenêtre d’attribution, une conversion sera affichée pour chaque campagne (qui n’est en fait qu’une seule conversion).
Pour finir, définissez l’action sur votre site web qui représente une conversion. Si vous utilisez des pixels, il vous suffit d’utiliser le code qui suit un événement spécifique sur votre site.
Si vous utilisez Insight Tag, il vous suffit de saisir l’URL exacte de la page, par exemple une page de remerciement après l’envoi du formulaire, et de sélectionner « égal ».
Une fois que vous avez fait votre choix, votre conversion devrait être prête à être utilisée (à condition que votre méthode de suivi fonctionne correctement). Vous pouvez maintenant la sélectionner, l’ajouter à vos campagnes et l’optimiser en conséquence.
Génération de leads
La génération de leads est l’objectif le plus évident sur LinkedIn si vous voulez… eh bien, générer des leads. Vous pouvez intégrer un formulaire de prospection LinkedIn dans votre annonce, qui recueille automatiquement les données de profil LinkedIn pour la soumission du formulaire. Intéressons-nous de plus près à cet objectif de campagne, car il peut s’agir d’un bon outil pour obtenir des leads pour votre entreprise.
Formulaires de génération de leads sur LinkedIn
L’un des grands potentiels de l’utilisation des formulaires de prospection de LinkedIn est que vous pouvez collecter davantage de données auprès des utilisateurs qui n’ont qu’à fournir leur adresse e-mail. Vous devez créer un formulaire de génération de leads (ou plusieurs) dans vos actifs de compte pour pouvoir l’utiliser dans vos campagnes marketing. Suivons pas à pas l’ensemble du processus :
Le nom du formulaire est uniquement destiné à un usage interne et n’apparaît nulle part dans le formulaire lui-même. Veillez toutefois à ce que le nom soit clair pour les autres membres de l’équipe et qu’il soit ensuite facilement identifiable.
L’URL de la politique de confidentialité de votre entreprise est obligatoire. La page liée doit décrire clairement ce que vous avez l’intention de faire avec les données collectées.
Ce lien sera affiché ultérieurement dans le formulaire Lead Gen. Un texte sur la politique de confidentialité est facultatif et peut être utilisé si vous souhaitez attirer l’attention de l’utilisateur sur une partie spécifique de votre politique de confidentialité.
L’étape suivante est celle des détails du lead et des questions personnalisées, dans lesquelles vous pouvez définir les données que vous souhaitez collecter sur le membre LinkedIn. Vous pouvez soit sélectionner les informations fournies dans le profil LinkedIn, soit ajouter une question personnalisée qu’un utilisateur peut remplir.
L’un des avantages de la collecte de données par le biais de formulaires Linkedin est que les membres ne peuvent pas modifier les informations préremplies (uniquement leur e-mail), ce qui vous permet de réduire le risque de données erronées.
Les messages de case à cocher peuvent être utilisés pour demander le consentement de l’utilisateur au traitement des informations. Vous pouvez également rendre la validation de la case à cocher obligatoire si un consentement est requis pour la transmission du formulaire (vous ne souhaitez pas donner accès au contenu promu sans pouvoir utiliser les coordonnées par la suite).
Une fois les champs sélectionnés, nous obtenons un formulaire tel que celui ci-dessous :
Cependant, nous devons encore définir ce qui se passe après qu’un membre a cliqué sur le bouton « Envoyer ». Vous pouvez écrire un court message de remerciement et ajouter l’URL avec le contenu promu.
Une dernière étape, facultative, consiste à ajouter des champs cachés. Supposons que vous ayez besoin d’informations supplémentaires sur le lead pour votre système CRM.
Par exemple, vous souhaitez attribuer automatiquement un produit qui devrait intéresser votre nouveau contact sur la base du contenu que vous avez promu. Vous pouvez facilement ajouter ces informations à l’aide de champs masqués. Le membre qui soumet le contact ne peut à aucun moment voir ces informations :
Pour obtenir un accès immédiat, connectez votre compte LinkedIn à votre CRM via l’une des intégrations suivantes : Trouver un partenaire | Partenaires marketing LinkedIn Cela vous permet de contacter vos prospects dès qu’ils transmettent leurs informations.
Quelques réflexions finales :
- La simplicité des formulaires LinkedIn est ambivalente. Il n’est pas nécessaire de réfléchir beaucoup pendant que l’on transmet des données personnelles avec un formulaire LinkedIn, et on oublie vite qu’on l’a fait. Vous pouvez ajouter une case à cocher pour que les utilisateurs fassent davantage attention à ce qu’ils sont en train de faire. Sinon, vous pouvez contacter l’utilisateur directement après avoir soumis le formulaire si LinkedIn est connecté à votre CRM.
- Vous payez au clic, mais l’utilisateur ne visite pas votre site s’il s’arrête au moment de soumettre le formulaire. Cela ne semble pas être une grande perte, car tous les visiteurs du site ne finissent pas par transmettre leurs données personnelles. Cependant, vous perdez la possibilité de faire du remarketing sur d’autres plateformes auprès de personnes qui ont cliqué sur votre annonce mais qui ne l’ont pas convertie (vous pouvez toutefois continuer à retargeter ces personnes sur LinkedIn).
- Les paramètres cachés peuvent aider à mieux comprendre votre parcours client et à analyser vos dépenses marketing. Par exemple, si vous ajoutez des informations de campagne ou de contenu aux informations de contact dans votre système CRM, vous pouvez déterminer si les prospects LinkedIn ont un taux de conversion plus / moins élevé le long de votre tunnel de vente.
Ciblage sur LinkedIn
En principe, vous pouvez choisir entre deux options : cibler les membres sur la base de leurs informations de profil ou utiliser des données « externes » pour cibler les membres de LinkedIn :
Audience Attributes
Dans LinkedIn, vous pouvez vous adresser aux membres sur la base des informations qu’ils ont indiquées dans leur profil. Bien entendu, vous devez comprendre quel segment de membres LinkedIn est pertinent pour vous. Vous pouvez choisir des attributs d’audience en fonction de :
La plupart des attributs sont auto-explicatifs mais il y a quelques points intéressants à mentionner. Sous Entreprise → Catégorie, LinkedIn propose des listes d’entreprises prédéfinies, par exemple les 100 meilleures start-ups d’un pays. Grâce à Entreprises → Noms, vous pouvez sélectionner manuellement des entreprises individuelles lors de la mise en place d’un projet de campagne ou télécharger une liste de noms d’entreprises et créer un groupe cible correspondant dans les actifs du compte :
Le ciblage par centres d’intérêt et caractéristiques peut être efficace pour atteindre votre groupe cible s’ils ont des titres professionnels très courants (par exemple, « chef de projet », « chef d’équipe ») et que leur secteur d’activité n’est pas suffisamment spécifique.
Alors que les catégories « intérêts » et « caractéristiques » sont des hypothèses créées par les algorithmes de LinkedIn, la catégorie « groupes » vous permet d’atteindre les membres des groupes LinkedIn. En combinaison avec d’autres paramètres, il s’agit d’un outil puissant pour atteindre les utilisateurs intéressés par certains sujets,
Après avoir sélectionné tous les attributs, enregistrez votre sélection en cliquant sur « Enregistrer comme modèle » dans le menu de la conception de la campagne
N’oubliez pas non plus de réfléchir à l’option d’extension du groupe cible. Les algorithmes de LinkedIn ajoutent à votre groupe cible des membres qui ne répondent pas à vos critères de sélection, mais qui sont néanmoins similaires à votre sélection. En fonction de l’objectif de votre campagne, cela peut être utile ou non (par exemple, si vous souhaitez cibler uniquement certaines entreprises, vous ne devez pas générer d’impressions pour des entreprises similaires).
Si votre entreprise est active à l’échelle mondiale, il existe des différences régionales considérables en termes de coût moyen par clic, l’Amérique du Nord étant de loin la région la plus chère
Quelques réflexions finales sur les attributs de groupe cible de LinkedIn :
- Vous pouvez être très détaillé dans les groupes cibles sur LinkedIn, ce qui peut conduire à des taux de clics plus élevés en créant votre contenu sur mesure. Toutefois, cela a également un impact sur votre portée et vous obtenez moins de clics au final. Si vous avez besoin de gros volumes de leads, vous devez lancer plusieurs petites campagnes en même temps.
- Les personnes dont les titres professionnels contiennent des mots-clés spécifiques ont tendance à être « surciblées » par les marketeurs. C’est un moyen simple et sûr d’atteindre votre groupe cible sur Linkedin. L’utilisation d’autres paramètres de ciblage peut vous aider à atteindre des personnes pertinentes qui sont moins souvent exposées à des contenus pertinents dans leur flux.
- Si vous avez une balise LinkedIn Insight sur votre site web et que vous avez créé un groupe cible de remarketing, vous pouvez vérifier les données démographiques des visiteurs de votre site web sans lancer de campagne. À l’aide de ces informations, vous pouvez déterminer le type d’informations de profil LinkedIn que vous pouvez utiliser pour vos campagnes.
Listes de groupes cibles
Les options suivantes sont donc à la disposition des spécialistes du marketing :
- Le téléchargement de listes est simple. Téléchargez des listes d’entreprises ou de contacts afin de créer un groupe cible correspondant dans les actifs du compte. Un public approprié doit compter au moins 300 membres pour être utilisable. Si vous téléchargez une petite liste, assurez-vous qu’au moins 300 personnes utilisent LinkedIn. LinkedIn compare vos contacts à l’aide de l’adresse e-mail, du nom et des informations sur l’entreprise. Si votre nom et votre prénom correspondent, sachez que dans les grandes entreprises, il peut y avoir plusieurs membres portant le même nom.
- Les spécialistes du marketing peuvent non seulement cibler les membres LinkedIn sur la base de leurs informations de profil, mais aussi créer des groupes cibles similaires afin d’élargir leurs groupes cibles correspondants. Des algorithmes créent un nouveau groupe cible avec des profils similaires dans leur réseau. Ce public peut être jusqu’à 15 fois plus grand que votre public source. Vous devez savoir que les groupes cibles « look a like » peuvent avoir des titres professionnels ou des secteurs d’activité différents de votre groupe cible d’origine. Examinez donc les données démographiques de votre groupe cible de type « look a like » pour vous faire une idée de son adéquation avec votre objectif.
- Si votre système CRM est connecté à LinkedIn, vous pouvez faire correspondre les contacts de votre CRM avec les profils LinkedIn. De cette manière, vous gagnez du temps lorsque vous téléchargez des listes de contacts ou d’entreprises sur LinkedIn. Atteindre les contacts de votre entreprise sur LinkedIn peut être un excellent moyen d’entretenir des leads ou de vous réengager avec des clients.
- Pour le reciblage, LinkedIn offre de nombreuses options. Vous pouvez créer une liste des visiteurs de votre site Web (si vous avez installé une balise LinkedIn Insight), des visiteurs de votre page d’entreprise LinkedIn ou des personnes qui ont regardé vos publicités vidéo sur LinkedIn.
Quels sont les formats publicitaires disponibles sur LinkedIn ?
Les marketeurs peuvent choisir parmi les formats publicitaires suivants :
Les annonces à image unique, les annonces carrousel et les annonces vidéo sont des contenus sponsorisés qui s’affichent dans le fil d’actualité LinkedIn et peuvent également contenir des mises à jour organiques sur la page de l’entreprise. Le format d’annonce peut avoir un impact énorme sur le CPC, car le contenu sponsorisé est de loin le format d’annonce le plus cher.
Les annonces textuelles et les annonces Spotlights obtiennent généralement une position moins proéminente sur LinkedIn et la concurrence y est donc plus faible. Les annonces d’actualités ont généralement un faible coût par message envoyé (moins d’un euro), mais si vous avez un mauvais taux de clics, les coûts peuvent rapidement monter en flèche.
Bien que les formats publicitaires aient une grande influence sur la notoriété de vos annonces sur LinkedIn, le contenu que vous promouvez est de loin la partie la plus importante. S’il n’est pas pertinent pour votre public, même la position la plus en vue ne vous aidera pas à générer de nouveaux leads. Il existe de nombreux types de contenus que vous pouvez utiliser à cet effet, des webinaires aux livres blancs. Cela peut s’avérer assez difficile, car il y a tellement de contenus disponibles sur Internet que vous devez identifier une niche ou un nouveau sujet dans le secteur.
Une autre possibilité consiste à créer un contenu Coop avec un acteur important du secteur, car votre public sera probablement très intéressé par la vérification de ce que fait ou pense la concurrence. Bien qu’il soit difficile de créer ce type de contenu, vous pouvez organiser une interview ou demander une présentation avec un seul professionnel dans votre contenu, car il peut être intéressé par le branding personnel et la publicité dans le secteur.
Un autre avantage de l’utilisation d’une présentation est qu’elle peut inclure de nombreuses informations pertinentes dans un bref aperçu, ce qui est très avantageux pour les hommes d’affaires très occupés.
Résumé
Il y a de nombreuses bonnes raisons pour lesquelles Linkedin est la plate-forme la plus utilisée dans le marketing B2B. Pour la génération de leads notamment, ce canal offre un énorme potentiel et jouit à juste titre d’une grande popularité parmi les marketeurs.
Les possibilités prometteuses s’accompagnent toutefois inévitablement de défis. Les CPC relativement élevés exigent une planification très stratégique, non seulement pour s’assurer que vous atteignez votre groupe cible, mais aussi pour le faire avec des campagnes qui offrent un retour sur investissement optimal !
Je m’appelle Marc. J’ai toujours été passionné par l’informatique depuis mon plus jeune âge… et la création d’Internet ! 😜 J’en ai fait mon métier puisque je travaille dans une agence de webmarketing aujourd’hui. J’adore également partagé autour de moi mes connaissances. Ce qui fait que j’ai énormément de questions de mes clients et de mes proches… Quoi de mieux qu’un blog pour lister ses interrogations et y répondre pour que cela serve au plus grand nombre !