Framework AARRR | Booster la croissance de votre entreprise

Supposons que vous tenez une boutique en ligne qui enregistre malheureusement un taux de conversion de ses visiteurs en clients payants assez faible. Pourtant, votre site a quand même du bon trafic, mais peu de visiteurs ajoutent des produits à leur panier et finalisent un achat. Un taux de conversion faible a un impact direct sur vos revenus. Et si cette situation s’éternise, vous pourrez vous décourager et être dans l’incapacité de continuer votre activité. Que faire alors ?

Pour renverser la tendance, le framework de growth hacking AARRR vous sera d’une grande aide. Il s’agit d’un outil marketing redoutable pour améliorer son taux de conversion d’une étape à une autre et développer significativement sa croissance.

Comment fonctionne le framework AARRR ? Comment mettre en place cette méthode ? Vous saurez tout au sujet de cet outil de growth hacking dans cet article !  

Qu’est-ce que le framework AARRR ?

• Le A comme Acquisition
• Le A comme Activation
• Le R comme Rétention
• Le R comme Recommandation
• Le R comme Revenu

Le framework AARRR ou « Pirate Metrics » est un modèle d’acquisition de clients en cinq étapes, développé par Dave McClure en 2007, fondateur de 500 Global, un fonds d’investissement et incubateur de startups. Il décrit les cinq étapes du cycle de vie d’un client ou encore les étapes de l’entonnoir de conversion ou funnel de conversion par lequel passe chaque client.

En développant ce framework, Dave McClure avait pour objectif de créer un cadre simple et pratique pour :

• Évaluer rapidement le potentiel d’une startup : le framework AARRR offre aux investisseurs la possibilité d’identifier rapidement les startups prometteuses en se concentrant sur un nombre restreint d’indicateurs clés de performance (KPIs).
• Guider les entrepreneurs dans le développement de leur entreprise : en fournissant une structure claire pour comprendre le parcours client, le framework AARRR fait ressortir les actions les plus susceptibles d’entraîner une croissance durable que les startups devront déployer.

Aujourd’hui, il n’y a pas que les incubateurs ou les startups qui exploitent la puissance de ce framework. De nombreux entrepreneurs et professionnels du marketing de tous les secteurs et dans le monde entier l’utilisent pour améliorer leurs processus commerciaux.

Comme évoqué plus haut, le framework AARRR décompose en cinq étapes clés les parcours client au sein d’une entreprise. Voici les étapes en question :

1. Acquisition : attirer de nouveaux clients potentiels vers votre produit ou service.
2. Activation : transformer les prospects en clients actifs en les incitant à utiliser votre offre.
3. Rétention : fidéliser les clients existants en leur offrant une expérience positive et en les encourageant à revenir.
4. Recommandation : encourager les clients satisfaits à recommander votre produit ou service à leur entourage.
5. Revenu : augmenter le revenu généré par chaque client, que ce soit par une augmentation des achats ou des tarifs.

Pour chaque étape clé, il faudra identifier les indicateurs clés de performances et concentrer ses efforts dessus pour les optimiser.

A comme Acquisition

L’acquisition désigne l’ensemble des efforts déployés pour attirer de nouveaux utilisateurs, du trafic ou clients vers un produit ou service. Pour la plupart des entreprises, les leviers d’acquisition comprennent à la fois les canaux en ligne tels que les publicités sur les réseaux sociaux, les articles de blog, le référencement google ou SEO, SEA, newsletter, le parrainage en ligne, mais aussi les canaux hors ligne comme les événements, les relations publiques, les campagnes d’affichage, la publicité traditionnelle (TV, radio, presse) …

Pour évaluer la performance de vos moyens d’acquisition, vous avez des indicateurs de performance comme le volume d’utilisateurs généré par chacun des canaux d’acquisition, les frais dépensés par utilisateur par canal, les taux de conversion de chaque canal et bien d’autres encore.

Notez toutefois que chaque industrie a ses propres spécificités et donc ses canaux d’acquisition privilégiés. Pour identifier les leviers les plus pertinents pour votre entreprise, il convient d’analyser votre marché et votre cible.  

A comme Activation

L’Activation est la deuxième étape du framework AARRR. Elle consiste à transformer les prospects en clients actifs en les incitant à découvrir la valeur de votre offre et à commencer à l’utiliser.

Pour ce faire, il existe différents leviers, en ligne et hors ligne :

• En ligne : tutoriels, guides, webinaires, onboarding personnalisé, emails de bienvenue, messages in-app, les e-mails de bienvenue, les promotions de premier achat, les démonstrations de produits, les essais gratuits…
• Hors ligne : ateliers, formations, événements, démonstrations en personne…

Si vous êtes par exemple à la tête d’une entreprise SaaS de type Netflix, vos principaux leviers d’activation incluront une offre d’essai gratuit ou une période d’essai, un onboarding personnalisé qui guiderait les nouveaux utilisateurs à travers les fonctionnalités clés du service ou encore l’envoi d’emails de bienvenue et de nurturing. Les principaux indicateurs de performance clés qui correspondent aux leviers cités précédemment sont les suivants : le taux d’inscription à l’essai gratuit/période d’essai, le taux de complétion de l’onboarding et aussi le taux d’ouverture des emails de bienvenue et de nurturing, clics sur les liens dans les emails.

R comme Rétention

La Rétention représente votre capacité à fidéliser vos clients existants et à les encourager à rester engagés et fidèles à votre produit ou service sur le long terme. L’objectif de cette étape consiste à les inciter à continuer d’utiliser votre produit ou service sur le long terme et à augmenter la valeur qu’ils en tirent.

Et pour atteindre cet objectif, vous disposez de divers leviers : mailings ciblés, des posts sur les réseaux sociaux, des articles de blog sur votre site, développer de nouvelles fonctionnalités et améliorer continuellement votre offre, proposer un excellent service client, mettre en place un programme de fidélisation…

Pour mesurer l’efficacité de vos actions de rétention, trouvez des indicateurs de performance adaptés comme le pourcentage d’utilisateurs qui continuent à utiliser votre produit sur une période donnée, le pourcentage d’utilisateurs qui cessent d’utiliser sur une période donnée et bien d’autres encore.

R comme Recommandation

La Recommandation ou « Referral » fait référence à l’étape où vous encouragez vos clients fidèles à recommander activement votre produit ou service auprès d’autres personnes ou leur réseau s’ils en possèdent. Cette stratégie marketing contribue grandement à la croissance organique de l’entreprise. L’objectif principal de cette étape est de capitaliser sur la satisfaction des clients fidèles et de transformer leur engagement en recommandations positives, créant ainsi une boucle de rétroaction positive qui alimente la croissance.

Les leviers de recommandation comprennent la mise en place de programmes de parrainage ou de recommandation, la fourniture d’incitations pour les clients qui recommandent avec succès, la création de contenu viral ou engageant susceptible d’être partagé et bien d’autres encore.

R comme Revenu

L’objectif final du framework AARRR va être bien évidemment d’augmenter le revenu généré par chaque client. Cette étape se concentre principalement sur l’optimisation du taux de conversion, en incitant les clients à passer à l’acte d’achat et à augmenter la valeur de leur panier moyen. Pour cela, vous pouvez jouer sur différents leviers, comme le tarif ou l’offre. Très concrètement, modifiez les tarifs proposés, retravaillez la compréhension de l’offre, mettez en place des promotions, développez des produits ou services complémentaires et plus encore.

Quand utiliser le framework AARRR en entreprise ?

Le déploiement du modèle AARRR s’impose dans les situations suivantes :

• Lorsque l’équipe marketing ne génère pas assez de leads qualifiés.
• Lorsque les commerciaux ne savent pas comment traiter les leads qu’ils reçoivent.
• Lorsque le service client reçoit un nombre élevé de plaintes concernant des produits ou services non conformes aux promesses de vente.
• Lorsque la croissance stagne ou ralentit et qu’il faut identifier les points faibles du parcours client et mettre en place des actions correctives.
• Lors du lancement d’un nouveau produit ou service pour structurer l’acquisition et l’activation des premiers clients.
• Lors d’une campagne marketing afin de mesurer l’efficacité des campagnes par exemple et à identifier les canaux et les messages les plus performants.
• En guise de check-up mensuel ou trimestriel pour suivre la santé globale de votre entreprise, identifier les tendances et prendre des mesures correctives avant qu’il ne soit trop tard.

Ce framework de growth marketing est connu pour son efficacité. Toutefois, prenez le temps d’appréhender ses forces et faiblesses avant de l’exploiter. Ne comprenant pas les limites du framework, vous risquez de prendre des décisions stratégiques basées sur des données incomplètes ou inexactes.

Quels sont les avantages de la méthode AARRR ?

1. Facile à comprendre et à mettre en œuvre, même pour les entreprises avec des ressources limitées.
2. L’AARRR se base sur des mesures quantifiables, ce qui facilite le suivi des progrès et l’évaluation de l’efficacité des initiatives de croissance.
3. AARRR fournit une vue d’ensemble complète du processus de croissance, de l’acquisition de nouveaux clients à leur fidélisation sur le long terme.
4. Pour un framework, il est assez personnalisable pour s’adapter aux besoins spécifiques de chaque entreprise.

Quelles sont les limites du framework AARRR ?

1. Il est d’une simplicité excessive, parfois trop, car se concentre sur les métriques de base, pouvant être insuffisant pour des objectifs plus complexes.
2. AARRR ne prend en compte que les indicateurs quantitatifs et met de côté les facteurs qualitatifs qui peuvent pourtant jouer un rôle important dans la croissance.
3. La précision des mesures AARRR dépend de la qualité des données collectées. Des lacunes dans la collecte de données faussent automatiquement les résultats et conduisent à des conclusions erronées.

L’erreur à ne pas commettre est surtout de considérer le Framework AARRR comme la solution ultime pour tous les problèmes de croissance. Cela étant dit, il reste un outil précieux et efficace pour améliorer la croissance de son entreprise.

Comment mettre en place la méthode AARRR ?

1. Le prérequis pour déployer le framework AARRR
2. Schématisez votre propre pirate funnel
3. Définissez vos objectifs
4. Agissez sur les étapes qui ne répondent à vos objectifs
5. Mesurez vos performances et optimiser vos actions en permanence
6. Exemples de KPIs pour chaque étape du framework AARRR

1. Le prérequis pour déployer le framework AARRR

Le déploiement efficace du framework AARRR nécessite plusieurs prérequis essentiels. Tout d’abord, vous devez créer et appliquer des processus rigoureux, alignant les objectifs des équipes marketing, commerciales et de service client autour d’indicateurs clés de performance communes. Installer une culture de la Data et favoriser l’alignement entre les équipes sont également indispensables. Ensuite, il convient aussi de s’équiper des bons outils pour la croissance, comme un CRM unique et un tableau de bord central. Enfin, faites-en sorte d’adopter une mentalité inbound pour mieux engager les personnes cibles.

2. Schématisez votre propre pirate funnel

Chaque entreprise possède ses propres personas et son propre processus de funnel. Par conséquent, les étapes du Pirate Metrics différent toujours ou doivent être organisées différemment d’une entreprise à l’autre. Identifiez les étapes AARRR spécifiques qui composent le vôtre avant de passer à l’étape suivante.  

3. Définissez vos objectifs

Il vous faut maintenant définir clairement vos objectifs. Voulez-vous augmenter votre base de clients, améliorer la rétention, ou générer plus de revenus ? Ou bien, souhaitez-vous optimiser chaque étape de votre funnel AARRR ? En ayant des objectifs clairs, vous saurez très précisément les actions à prioriser.

4. Agissez sur les étapes qui ne répondent à vos objectifs

Supposons que la performance d’Acquisition de votre entreprise laisse à désirer et que vous souhaitez l’améliorer en aidant l’équipe marketing à générer assez de leads qualifiés.

La première chose à faire dans ce cas est de définir clairement vos objectifs d’acquisition. Combien de leads souhaitez-vous générer ? Quel est votre budget ? Quels sont vos canaux d’acquisition prioritaires ? Ensuite, vous devez identifier votre public cible. Qui sont les personnes que vous souhaitez attirer avec vos efforts d’acquisition ? Quels sont leurs besoins, leurs intérêts et leurs comportements ?

Une fois que vous connaissez vos objectifs et votre public cible, développez une stratégie d’acquisition adaptée. Vous aurez notamment à choisir les canaux et mettre en place des tactiques que vous allez utiliser pour atteindre vos objectifs.

Une fois que vous avez une stratégie en place, il est temps de la mettre en œuvre. Les actions précises à exécuter dépendent surtout de la stratégie que vous avez choisie, mais aussi de votre secteur et de vos cibles.

5. Mesurez vos performances et optimiser vos actions en permanence

Pour suivre votre progression et évaluer l’efficacité de vos actions, mettez en place des indicateurs clés de performance (KPIs), et ce pour chaque étape du framework AARRR sur lequel vous avez décidé d’agir. La lecture de ces KPIs vous dévoile les performances de vos actions et vous permet d’identifier les points forts et les points faibles de votre stratégie. N’hésitez pas à tester différentes approches et à optimiser vos actions en fonction des résultats obtenus.

6. Exemples de KPIs pour chaque étape du framework AARRR

Voici quelques exemples de KPIs pour chaque étape du framework AARRR, selon différents types d’entreprises :

Une entreprise E-commerce :

• Acquisition : taux de trafic, coût d’acquisition par client (CAC), taux de conversion
• Activation : taux d’inscription, taux d’activation des comptes, nombre d’articles ajoutés au panier
• Rétention : taux de réachat, taux de churn, valeur moyenne des commandes (AOV)
• Recommandation : taux de partage, nombre de parrainages, valeur à vie du client (CLV)
• Revenus : marge bénéficiaire, revenus récurrents mensuels (MRR), croissance des revenus

Une entreprise SaaS (Software as a Service) :

• Acquisition : taux de téléchargement, coût d’acquisition par client (CAC), taux d’inscription aux essais
• Activation: taux d’activation des utilisateurs, nombre de fonctionnalités utilisées, temps passé sur la plateforme
• Rétention : taux de rétention des utilisateurs, taux de churn, taux d’utilisation
• Recommandation : taux de partage, nombre de parrainages, valeur à vie du client (CLV)
• Revenus:  marge bénéficiaire, revenus récurrents mensuels (MRR), croissance des revenus

Une entreprise de conseil :

• Acquisition : taux de génération de leads, coût d’acquisition par lead (CAL), taux de conversion des leads
• Activation : taux de clôture des offres, nombre de nouveaux clients, valeur des nouveaux contrats
• Rétention : taux de rétention des clients, taux de churn, satisfaction des clients
• Recommandation : taux de recommandation, nombre de références, valeur à vie du client (CLV)
• Revenus : marge bénéficiaire, revenus mensuels récurrents (MRR), croissance des revenus

5 conseils pour bien utiliser le framework AARRR

Les conseils suivants vous seront très utiles pour maximiser votre chance de réussir votre growth hacking avec la méthode agile AARRR :

1. Ne négligez aucune étape : les cinq étapes du framework AARRR sont interdépendantes. Pour obtenir de bons résultats, il va falloir concentrer ses actions sur chacune des étapes.

2. Comprendre l’importance de la fidélisation des clients : gardez à l’esprit que la clé d’une véritable croissance réside dans la fidélisation des clients. Ne faites pas l’erreur de se concentrer uniquement sur l’Acquisition, comme le font la plupart des entreprises.

3. Définissez bien votre persona marketing : si vous ne comprenez pas qui est votre public cible avant de déployer le framework AARRR, vous risquez de rencontrer plusieurs problèmes : gaspillage de ressources, mauvaise expérience utilisateur, choix inadapté de canaux d’acquisition…

4. Adaptez le framework à votre entreprise : le framework AARRR est un cadre flexible qui doit être adapté aux besoins spécifiques de votre entreprise pour un meilleur résultat. Pour cette raison, n’hésitez pas à l’ajuster en fonction de vos objectifs et de vos ressources. Par exemple, si le framework est normalement composé des cinq étapes (Acquisition, Activation, Rétention, Recommandation et Revenu), elles ne sont pas toutes importantes pour toutes les entreprises. En fonction de vos objectifs, vous devrez peut-être prioriser certaines étapes par rapport à d’autres.

5. Intégrez le framework dans l’ensemble de votre entreprise : assurez-vous que tout le monde dans votre entreprise prenne conscience de vos objectifs et travaille ensemble pour les atteindre.

6. Faites du marketing de base de données : pour exploiter pleinement le potentiel du framework AARRR, il serait aussi intéressant de disposer de données clients précises et exploitables. Pour information, le marketing de base de données fait référence à une approche marketing qui utilise des données collectées sur les clients et prospects pour créer des relations individualisées et durables.

En suivant ce guide complet, vous serez en mesure de maîtriser le fonctionnement de la méthode AARRR ainsi que celui de son déploiement afin de l’utiliser efficacement pour atteindre vos objectifs. N’oubliez pas que le succès avec ce framework nécessite un engagement continu et une amélioration constante. En analysant régulièrement vos données et en optimisant vos actions, vous pourrez optimiser les performances de votre entreprise et atteindre de nouveaux sommets.