Utiliser l’objet pour gagner en notoriété est une stratégie vérifiée. Le taux de mémorisation du nom de marque dépasse les 78 % chez ceux qui ont reçu un objet promotionnel. C’est nettement supérieur à ce que l’on peut observer avec une affiche ou un spot TV. Et pour cause, l’objet, s’il est bien ciblé, est conservé longtemps et utilisé régulièrement.
Objet publicitaire | Un média à part entière
Selon une enquête menée en 2020 par TSM Research pour la 2FPCO (Fédération Française des Professionnels de la Communication par l’Objet), le taux de mémorisation du nom de marque associé à un objet publicitaire dépasse les 78 %. Cela s’explique par un taux de conservation très élevé de l’ordre de 79 %. Le temps de contact visuel est largement supérieur à celui d’un spot TV ou d’une bannière display. À chaque utilisation de l’objet, la marque est réactivée dans l’esprit du destinataire.
Une autre étude pilotée par la 2FPCO en 2017 révélait que 95 % des Français conservaient ou donnaient des objets publicitaires, car ils étaient perçus comme utiles ou amusants, ou tout simplement parce qu’ils ont été « offerts par une marque qu’ils apprécient ». 75 % déclaraient se souvenir de la marque systématiquement ou la plupart du temps. Ainsi, l’objet prolonge la relation entre la marque et son public, et ce, bien au-delà de la campagne promotionnelle.
Établir sa stratégie à partir des attentes des destinataires
Les Français interrogés dans le cadre de l’enquête 2FPCO possédaient en moyenne 12 objets publicitaires, essentiellement de la papeterie, des instruments d’écriture et des accessoires informatiques.
Il est intéressant de noter le décalage entre la répartition des types d’objets distribués et les préférences des destinataires. Le panel s’est vu poser la question « Que souhaiteriez-vous recevoir davantage » et a répondu :
- Accessoire informatique (76 %)
- Bagagerie (56 %)
- Écriture et papeterie (52 et 53 %)
- Textile (51 %)
- Horlogerie (47 %)
- Art de la table (44 %)
Cela confirme l’attente pour des objets en lien avec les usages du quotidien (travailler, se déplacer, cuisiner, communiquer). Ils sont d’ailleurs 66 % à utiliser leurs objets marketing au moins une fois par semaine.
Pour réussir sa campagne de marketing promotionnel par l’objet, il faut donc partir, soit du besoin identifié, soit du contexte de distribution (salon professionnel, événement sportif…). Plus de la moitié des objets promotionnels sont distribués lors des foires et événements commerciaux.
Concevoir un objet cohérent, responsable et savoir le transmettre
Une campagne efficace commence par un objet cohérent avec l’activité et le positionnement de l’entreprise. Quand il existe un lien logique entre l’objet et la marque, la mémorisation progresse fortement. Par exemple : un mug pour une marque de boisson, un carnet pour une grande école… L’usage, l’univers visuel et le message doivent raconter la même histoire.
Le design sur mesure permet d’aller plus loin grâce à des formes spécifiques, des packagings travaillés, des combinaisons de matières étonnantes, des petites séries… Le laser fait partie des solutions qui simplifient la création d’objets sur-mesure en permettant par exemple de découper du carton épais, mais aussi des plastiques, du textile et même du cuir.
La qualité et la RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) sont des critères qui montent en puissance chez les publics cibles, en B2C comme en B2B. Un objet solide et agréable à utiliser envoie un signal fort, là où le « cheap » dégrade l’image de la marque. Les destinataires attendent des produits conçus pour durer, avec des matériaux recyclés et/ou recyclables, un emballage réduit et, dans l’idéal, une fabrication locale. Ces exigences s’appliquent également aux cadeaux clients offerts aux partenaires.
Le moment de la remise de l’objet compte aussi. Il a été montré qu’une remise en main propre avait un impact bien plus important lors d’un salon ou dans le cadre d’un parcours relationnel bien balisé (teasing, rencontre, relance).
Les erreurs à éviter en marketing promotionnel par l’objet
Voici les quatre pièges qui peuvent faire plonger la campagne marketing :
- Le gadget jetable : fragile, peu utile, qui risque de finir à la poubelle.
- L’objet hors sujet : sans lien avec l’activité de la marque, il peut brouiller le message.
- Le manque de RSE : un objet perçu comme peu éthique ou peu écologique peut altérer l’image de marque.
- La distribution impersonnelle : dépôt massif sur un stand ou en libre-service, sans contact humain.
Une bonne campagne de marketing promotionnel par l’objet associe trois ingrédients : les insights sur les usages de la cible, un objet cohérent et responsable et enfin une mise en scène relationnelle travaillée. Vous aurez ainsi un véritable média de communication capable de faire vivre la marque dans le quotidien du public.
